内容来源：《全域经营指南年度案例集》第五章

案例亮点：

依托小程序，杉杉奥莱不仅探索了全渠道数字化新路径，还将所有单独广场的小程序ALL IN ONE杉杉奥莱小程序，构建了业务的新增长点。杉杉奥莱一方面在顾客、平台与品牌三方的交易结算机制上进行优化升级，加速引流；并与品牌会员深度互动，实现共赢。另一方面则通过多年线下经营的洞察，助力线上运营提质增效；并通过直播带货、社群运营等全渠道多触点运营，与消费者建立更深层次的连接，助推了销量的突破。

企业概况：

杉杉商业一直注重倡导奥莱的美好生活，用大品牌小价格的模式，同时融合多种符合市民需求的创新休闲业态，输出更符合当下消费的“奥特莱斯+”模式。杉杉奥特莱斯广场在全国现已拥有10座项目，在未来将达到全国20家以上的连锁规模。目前集团所有在职人员超20000人，已经形成了奥特莱斯品牌化、连锁化经营模式。

需求痛点：

近两年疫情阻断了线下客流，对创立10余年、一直聚焦在开垦线下的杉杉奥莱来讲无疑是一次巨大挑战。此外，由于地理和空间限制，去十几公里外的奥特莱斯购物对大部分人来说注定不会是一个高频行为。对于开在城郊的奥莱来说，如何将业务全面线上化，以摆脱物理空间的限制并激活销售，成为摆在眼前的重要命题。

优秀实践：

对于杉杉奥莱来说，承载了购物、直播、团购、会员、餐饮等丰富内容的小程序既是线下业务的延伸，也是新增长点。

 全渠道数字化

ALL IN ONE小程序加速组织力升级

为了让走进线下门店的顾客也来到小程序逛逛，杉杉奥莱对全渠道模式给出了自己独到的思考。2020年，杉杉奥莱在将线下广场“搬到”线上的过程中，不仅搬运了商品，也将会员体系和付款方式迁移到了线上，即：基于小程序实现了客流、商城的数字化。

在此基础上，杉杉奥莱不断探索私域运营的组织力升级。2020年2月，杉杉奥莱上线了第一个单店小程序，之后不同的广场陆续上线单独的小程序；当年8月，杉杉奥莱总部将当下9个独立运营的门店小程序“化零为整”，ALL IN ONE杉杉奥莱小程序，同时打造了一套统一的业务中台。

组织架构上，杉杉奥莱小程序线上商城既有总部运营的部分，也保留了各自门店的独立属性；组织分工上，总部专门的技术和运营团队负责整体把控小程序首页主推商品、展示内容等，“门店页”则由不同的地方团队运营，中心客服、订单履约等售后链路也由门店运营团队负责，线上业绩也归属到门店。

“支付即会员”为私域蓄水

广场、品牌深度互动实现双赢

为了让顾客、购物中心以及品牌这三者之间同时发生关联，杉杉奥莱在顾客、平台与品牌三方的交易结算机制上做了优化升级。通过重构商业管理系统，杉杉奥莱将顾客付款的 POS 机线上化。顾客选购商品后，门店 POS 机上就会显示小程序码，顾客扫码即可完成付款，付款过程中，用户只要授权手机号即可注册成为会员，领取优惠券。这样一来，杉杉奥莱利用支付这一枢纽将顾客引入了线上的会员系统。据悉，约85%的用户在支付过程中成为了杉杉奥莱会员。现在，杉杉奥莱正在打通“服务号-优惠券-门店”的提示核销路径，让顾客能够在优惠券有效期之前，完成优惠券的核销。

除了“支付即会员”的方式导流之外，杉杉奥莱还非常注重广场和品牌会员的相互引流。目前，部分美妆品牌开始尝试和杉杉奥莱一起做积分、会员的共享，顾客在奥莱的小程序购买了商品，将会同时受到品牌和百货双方提供的积分，甚至还有品牌愿意开放自己的私域，通过自己的微信群推奥特莱斯其他品类的商品，让品牌和广场的运营达到双赢。

线下数据助线上运营提质增效

与消费者建立全渠道多触点连接

线上利用微信生态全渠道引流促活的同时，杉杉奥莱基于多年线下经营的洞察，也助力了线上运营提质增效。例如，杉杉奥莱在线下销售数据中发现，中原地区的顾客对某国际运动品牌十分青睐，而宁波、江浙的顾客则对其反应平平；通过数据分析，各个地区门店的线上小程序业务运营策略也会做出相应的调整，满足不同地区用户的购物需求。

此外，直播带货、社群运营等线上渠道也已经成为杉杉奥莱寻求增量的突破点，杉杉奥莱正在通过全渠道多触点运营与消费者建立更深层次的连接。

数据成果：

杉杉奥莱通过小程序“支付即会员”的途径，仅用了四个月时间，便完成了近200万会员的积累，早在2020年，杉杉奥莱小程序交易额便已经突破亿元大关。