内容来源：《2022全域经营增长指南》第三章

过去几年，由于互联网用户增长触顶，公域流量成本居高不下，越来越多零售品牌和商家选择拥抱私域，搭建并运营起以小程序为核心，串联视频号、公众号、企业微信等多触点在内的微信私域阵地。2020年突如其来的疫情，按下了私域增长的“引爆键”，这一年也被认为是私域元年，与腾讯智慧零售合作的商家小程序GMV同比实现了100%的快速增长，私域成为企业破局增长难题的重要手段。在2021年，行业进入私域基建的关键年，许多企业通过聚焦“有效私域”， 并借助腾讯智慧零售“四力增长模型”，更为科学、系统地布局和持续运营各个触点，再次实现了小程序业绩的翻倍增长。

众多企业在私域的耕耘积累，加速以私域为核心的用户行为习惯和生态体系的形成，为全域经营打下了扎实的根基。在外部市场不稳定性增强的大背景下，企业希望在下行经济周期中持续降低运营成本，发掘内生增长动力的诉求日益强烈，私域的发展必须解决三大核心问题：新的私域用户从哪里来？私域如何反哺全盘生意？私域运营效率如何提升？

为了更好的解决这些问题，领先企业对私域经营的探索逐步深入，开启了全域新周期下的私域发展新阶段。

全域新周期，私域的发展呈现出三大特征

从许多先锋企业的探索中，我们总结出了私域的发展在今天呈现出的三大特征：

特征一：公域与私域反哺

在私域发展的早期，数字化基建相对薄弱，商家对私域的运营也停留在相对初级的阶段，私域多被视为脱离于公域生态之外的独立流量闭环，不少商家通过公域投放为私域引流，实现直接的用户增长及销售转化，鲜有私域对公域的反哺，公域和私域之间没有形成良好的联动。

随着腾讯全域生态的持续完善，更多内容场景和社交场景成为商家可借助的引流渠道，包括依托于视频号生态的短视频、直播带货、原生广告等内容；依托于微信社交场景的搜一搜、看一看等场景；以及腾讯智慧零售正在打造的云选联盟CPS等多样化的公域场景，助力商家实现公域私域的进一步联动与反哺，为品牌冲破私域发展瓶颈、扩大生意规模提供了更大的想象空间。品牌可以从自身的生意诉求出发，选择不同的公域场景，定制营销链路，驱动品牌力的长线提升。腾讯广告也通过升级行业解决方案，支持品牌商家更好地管理微信生态内的私域运营。数据显示，越来越多的品牌商家将小程序作为朋友圈广告的落地页，实现了销售转化率和收入的提升，广告主也日益认可公众号广告获取销售线索的能力。

借助腾讯的数字化工具，品牌可以更高效、智能地经营管理在腾讯全域内的生意，基于私域获得更立体的用户洞察，反哺公域投放，驱动更精准的引流，构建起“公域引流——私域沉淀——反哺投放”的正向循环。

以李宁为例，李宁将小程序定位为全渠道品牌官网平台，把新款、IP款、限量款等商品放在小程序首发，线下的商品发售抽签也通过小程序完成，以丰富的内容和商品吸引核心用户群体。李宁与腾讯广告合作，通过商品广告投放“以货找人”，从朋友圈、公众号等多个入口为小程序引流。商品广告支持用户点击商品一键购买，购买后，李宁还进一步引导用户关注其公众号。

通过“先直购，后加粉”的策略，李宁筛选出对品牌更有价值的实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成为忠实用户。与此同时，李宁还通过腾讯的智慧零售解决方案，搭建数智化大脑，对私域用户进行有效识别和精准洞察，并进一步实现用户的全域高效触达，带动经营效率的极大提升。截至2022年5月，李宁官方小程序用户已突破2000万，这个数字仍然在稳健增长。

此外，品牌商家还可以善用腾讯游戏、腾讯视频、QQ音乐在内的腾讯强大IP资源，通过创新的公私域联动玩法，实现公域流量的高效导入和交易闭环。

特征二：线上与线下打通

过去，对于以线下实体经营为主的企业来说，私域更多被视作线下经营的工具，而随着消费者线上化趋势的持续发展，线上渠道的重要性持续提升，促使线上渠道与线下渠道加速融合。

现在，越来越多的企业致力于推动OMO（Online merge Offline）全渠道的快速发展，充分打通线上线下，给消费者创造一致的消费体验。通过充分发挥私域高效连接器的价值，无缝连接线上平台和线下门店，商家可以打造出全域全时的无差别消费、服务场景。

借助腾讯智慧零售提供的数字工具及解决方案，安踏在今年3月进行了一次线上线下全渠道联动的玩法试点——当消费者在线下购物结账时，安踏收银台的外屏会显示商品信息和付款葵花码，消费者扫码即可在小程序上进行支付。在支付页面，安踏推出了储值卡业务，消费者可以直接付款，也可以储值享优惠，而这张储值卡，后续会在小程序商城和门店通用。由此，不但线下客流的消费行为能够有效地沉淀为企业的数字化资产，储值卡的玩法也大幅拉动了消费者的复购。

这样的探索还发生在服饰、美妆、母婴等行业。这些行业注重线下体验、依赖导购服务，导购在其生意模式中占有重要位置，他们不仅是直接影响线下售卖的门面担当，更是商家应对消费者线上化趋势、延展销售和服务场景的窗口。腾讯智慧零售联合行业品牌，以“导购大赛”的形式，通过“奖金激励+定制咨询+解决方案”的组合拳，从组织协调、导购赋能激励、产品能力部署、运营执行方案等多维度，全面助力导购数字化能力升级，进而帮助品牌商家构建更完善的全域经营阵地。截至目前，已有巴黎欧莱雅、丝芙兰、百利商业在内的多家知名企业加入到导购大赛活动中。

以屈臣氏为例，通过对线下导购的数字化赋能，大大提升了屈臣氏线下门店的私域引流能力。导购通过企业微信连接了超过4300万消费者，将定制化内容、生日福利、会员活动等第一时间传递给消费者，并引导消费者至小程序或门店消费，其中48%的消费者咨询导购后产生了购买。添加企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。

特征三：品牌与渠道联合

过去，不同品牌的私域生态各自为战，鲜见不同私域之间的跨界互联。随着私域基建的进一步完善，对于私域的认知也得到了进一步延展，商家希望能够突破更多限制，提高流量渠道的使用效率，全面拓展品牌的交易场景，提升交易效率。

因而，整个行业内、生态内的私域互通，联域合作成为趋势。通过异业合作、联合造节、共享数字化工具、门店联合直播等形式，互为公域与私域，进行私域用户的共同运营，实现渠道效率升级和品牌升级的双赢。

2021年的双11，腾讯智慧零售以企鹅吉市为主阵地，与步步高、百果园、叮咚买菜、多点、永辉生活、家乐福、永旺、家家悦8大渠道商联合打造首场生鲜商超行业小程序双11“超级狂欢节”， 同时联合品牌方伊利，围绕臻浓系列产品打造“伊利超级品牌日”。一方面，通过搜一搜、腾讯游戏等平台为品牌和渠道商提供曝光资源位；另一方面，渠道商在各自小程序上线“伊利超级品牌日专区”，并在线下打造主题快闪店。活动期间，伊利销售额突破2600万，整体环比增长突破100%。其中臻浓系列销售同比增长274%，在小程序的销售额占全渠道销售额的40%以上，迅速帮助该系列产品提升了品牌声量和销售额。此外，8家生鲜商超商家的小程序销售额总计突破2.7亿，同比去年增长30%。最终，参与各方通过联域合作实现了多方共赢。

作为鞋服行业的先锋标杆，百丽集团自去年开始全面联动天虹、王府井等头部百货商场，探索联域合作，率先突破私域边界。以门店直播为例，品牌与商场公私域联动，延伸门店服务，改变传统品牌特款特价、高退货率、低服务的直播现状，深化客户运营，提高服务品质。而百货商场则通过提供丰富的门店货品，贴心的离店服务，跨品类权益的触达，精准的内容种草推送，与品牌公私域联动实现深度服务与资源共享，让客源持续回归商场。

为了更好的帮助品牌与渠道探索“联域”新玩法，小程序开放平台打造了小程序商城品牌组件，耦合商场与品牌双方需求，可以帮助商场与品牌双向降低接入成本，加速商场小程序商家及商品丰富度提升。商场和品牌只需要对接一个平台，就可同时实现交易信息互通，商品、库存可实时更新，订单互传；以及会员数据互通，实现一次开通双会员并互传会员数据。

为全域经营提效，私域运营需关注三大变化

正如第一章所述，全域经营不是全新的概念，而是商业本质的回归和绽放新生。在全域经营新周期之下，我们需要重新理解私域，保持与时俱进，及时调整运营策略，才能真正发挥其价值。

私域步入全新的发展阶段，不再仅仅是转化变现的销售渠道，更是企业全域经营的基石。通过私域沉淀品牌数字化资产，基于用户洞察和数据分析，借助数字化手段实现精细化的运营和自动化的营销触达，助力企业提升全域经营的效率，反哺全盘生意的增长，已经是一套得到验证的高效增长方法论。而这也对企业的私域运营提出了更高的要求。

运营思维的进化：关注用户价值最大化

随着用户使用私域、关注私域的消费习惯逐渐形成，用户获取信息并完成消费决策的渠道和路径进一步改变。现在，用户获取信息的渠道全面增加，其注意力并不会长时间的停留于某个特定场景中，而是在全域场景中持续流动。这意味着，过往依赖于单点引流驱动短期爆发式增长的电商思维和流量思维正在逐渐失效。

相对应的，企业需要建立以消费者为中心的用户思维和运营思维：通过有效的公私域联动，进行智慧运营，从而实现用户价值的最大化。

组织架构的升级：搭建专业的私域团队

随着私域生态的逐步完善，私域运营的复杂性持续倍增。如今，成功的私域运营不仅要接轨企业的核心增长战略，更要关注线上线下不同部门的协同效率和执行能力。一人多职的草台班子已经不能满足当下的私域运营需要。企业需要贴合自身生意模式，搭建专业化、规模化的私域团队。

腾讯智慧零售通过“智慧零售私域人才认证计划”，目前已经针对小程序商城运营师、用户运营师及数字导购三大热门领域，提供系统性培训课程，帮助行业有效解决人才缺口问题，助力企业的私域运营能力持续提升。

技术能力的跃迁：重视私域数字资产的应用

在强调精耕细作的全域新周期，想要为用户提供优质的“全域体验”，离不开技术能力的进步。一方面，线上服务能力的稳定性和安全性需要相应的技术保障；另一方面随着私域规模的扩大和运营活动的增加，企业需要搭建“数智化大脑”，实现对品牌数据资产的高效管理，从而深刻洞察用户诉求，探索增长机遇。

企业应重点关注对私域用户进行有效识别与洞察，根据人群画像及商品特征，不但可以在小程序商城私域内提供个性化搜索推荐服务，实现流量的有效分发，提升交易转化率，还能提升公域的投放与引流效率，甚至进一步推动商品研发、渠道布局等企业生产流程优化，真正发挥数字资产的巨大价值。

全域新周期下，商业模式正在迎来巨大的变革。私域作为全域经营的基石，将持续为商家的增长提供核心动能。重新理解私域，也就能够更准确的理解全域经营的增长逻辑，并进一步从私域底层出发，找到驱动全域经营增长的关键解法。