内容来源：沥金 公众号

原文标题：《爱看品牌广告的人，都在视频号？》

视频号正成为品牌营销宣发的主阵地。

随着华为、小米等科技品牌，还有Dior、戴森等国际大牌纷纷在视频号首发新品，新锐品牌们也开始将视频号作为campaign传播的重要渠道之一。

比如前段时间元气森林联合蔡国庆推出的土味沙雕视频、蕉下《惊蛰令》和《简单爱》等三部曲，亦或是品牌们充满人文关怀的妇女节广告，都在视频号这一场域快速传播发酵。

所谓“干货内容打底，圈层关系传播”，视频号正以深度矩阵沉淀和精准圈层渗透这两大天然优势，吸引着品牌们的关注和投入。

那么，视频号与其他传播阵地的区别在哪里？视频号在营销上的优势是基于效率，还是长于效果？品牌怎样才能用好中长视频，达到自身目的？

为回答这些问题，沥金与五家消费品牌的品牌总监进行了深度探讨。视频号对于品牌传播有哪些独特价值？一起来看看！

爱看品牌广告的人

都聚集在视频号

视频号的底层价值，是视频形态对于品牌宣传的意义正越来越重要。

这也是为什么大牌在流媒体时代就开始疯狂推广TVC，又快速转型成为短视频种草一族的原因。因为视频型品宣无论在用户心智占领、还是传播效率上，都完胜传统图文。

近五年来，微博和抖音都是品牌TVC的主要传播平台。但两者的媒介属性略有不同，前者更利于娱乐和明星内容传播，后者则侧重达人和社会热点发酵。

因此，过往品牌的广告片投放路径，大多是早上在微博首发，预热并炒制出第一波热点后，再在抖音或者其他媒介投放，实现更广泛的传播。

但如今，伴随着视频号的普及，品牌广告的传播阵地，正逐渐向视频号转移。

这背后有三个主要原因：一、视频号更适合中长视频的传播和沉淀；二、视频号依托于微信生态，能实现圈层的精准定向传播；三、与B端营销号联动，能为品牌广告叠加更长尾的价值。

先说第一个。与微博和抖音不同，视频号的内容发力点，集中于中长视频的利好生态上。

品牌型广告普遍是3-5分钟的中长视频，因为能给消费者一定的代入时间、营造沉浸式氛围、更深层地触达用户心智。

而微信生态刚好聚集着大批能够沉下心，有着专业化内容偏好的用户。受众更匹配，这使得有着一定观看门槛、内容更深度的品牌视频，在这一场域能更高效跑通。

元气森林/blankme半分一视频号品牌广告

圈层生态

让品牌的人触达更精准

再说第二点，精准定向的圈层营销。

中国人坚信“和而共谋”，所以当他们接触到自己所认同的内容时，会更乐意分享到自己的社交圈中，以获得共鸣和归属。

而视频号正是把握了这一点，依靠微信生态下的大量的私域用户，采取熟人推荐和算法推荐并行的策略，将熟人推荐作为先导，在保证个性化内容推送的同时加速圈层传播。

这意味着，品牌在视频号内做投放时，用户覆盖将更为精准。

在微信的熟人生态下，当品牌的某一位受众观看或点赞了该品牌的视频，这条视频会自动辐射该受众朋友圈内的千千万万其他用户，而根据“人以群分”，他们也较大概率是品牌未曾触达过的潜在用户。

熟人圈层，对于品牌传播而言，意味着什么？

以蕉下为例，品牌在3月初发布的《惊蛰令》品牌视频，在视频号一共收获了2.5w转发，1.5w点赞，是其他平台投放总量的近8倍。

当用户看到品牌用宏大的民族叙事书写的激昂品牌故事，以及其精妙的拍摄手法和剪裁创意，很难不产生给这则视频“点上一赞”的冲动。当然，这里面除了歌颂这一内容外，更蕴含了让朋友圈的众人也瞻仰一下“我”的“情怀”和“审美”的心机在。

通过这种“人传人”的模式，一批能够与品牌产生共鸣的用户，被蕉下快速揽入囊中，通过圈层传播将campaign直接送出圈外；而因为圈层内较为统一的用户画像，品牌在视频号收获的用户线索也十分有效。

除了C端高效获客，品牌在微信生态加持下，也能够将campaign更直接、更广泛地通过圈层辐射到品牌希望透传的其他相关上下游中。

当品牌的老板、高管和员工，看到、点赞或者发布品牌视频时，视频号会将内容直接或间接导流到与之相关的媒体、渠道方，以及潜在的投资方。

这将带来两点利好，一是潜在的合作机会将被挖掘或者是放大，二是品牌的传播效力将会更快速地在专业圈层内流转。而这都是视频号的独特优势。

蕉下视频号品牌广告

一套域内组合拳

沉淀干货长尾价值

目前的微信生态，已经形成了一个巨大的能量场。

品牌的视频号传播，可以和公众号深度内容、私域社群联动，形成一套营销组合拳，层层递进占领用户心智，为品牌沉淀长尾价值。

同样以蕉下为例。除了官方发布的视频广告外，其campaign更在一众B端专业垂直媒体中激起了水花，出现了不少自来水反馈，甚至有文章的阅读量达到了10w+。

还有moodytiger在宣发《过一个很新的夏天》时，也进行了公众号端布局。视频输出情绪，流量传播爆发，文章输出干货，沉淀品牌资产。

优质的品牌内容能在视频号更好发酵。且与公众号搭配布局传播，能助力品牌理念更深刻透传，在上下游都进一步沉淀品牌资产，并凭借差异化的圈层叠加，令品牌的传播矩阵更完整。

如果再叠加上品牌自己的社群，或相关垂类社群进行多层次传播，就能够打出一条视频、多个路径、多次触达的域内营销组合拳。

这对于已经是泛兴趣人群的群体来说，如果在短期内被高频触达品牌内容，且大部分都是第三方权威信息来源的情况下，用户就能快速形成对品牌的积极印象，方便进行后链路的转化。

moodytiger视频号品牌广告

日渐多元的媒介平台，不断变更的用户偏好，那些有着高度媒介敏感性的品牌已经抢先试水，将视频号作为campaign投放的第一选择。

以圈层主导的分发逻辑，令视频号在以个性化推荐的媒介分发模式下“剑走偏锋”，为品牌主的传统投放策略注入了新的“活水”。

而且，对于那些预算受限的公司，即便没有明星资源的加持，品牌campaign依旧能够靠优质内容，在视频号内受到用户的青睐。

当然，视频号对于品牌的价值远不止于campaign宣发。随着视频号直播和交易基建的日益完善，品牌可以在这一场域实现短视频种草和直播转化的全链路销售闭环。

视频号正成为品牌宣发和带货的全阵地。希望越来越多的品牌都能窥见并用好视频号的红利，与用户建立深刻联结的同时，创造更多的品牌价值。