购物中心做全域，应重点关注商场运营升级、在线交易增量两大能力。一方面，以商场小程序为核心私域阵地，在线下进行商场运营升级，实现线下流量的稳固；另一方面，在线上，通过直播、社群等多种形式获取交易增量，实现购物中心业务能力的全面升级。
内容来源：《2022全域经营增长指南》第十三章
购物中心的发展趋势
购物中心在传统上往往被认为是一个重线下经营的行业，但是随着每年新开业的购物中心数量与日俱增，行业同质化竞争严重，基于传统房东定位的大部分购物中心，其发展上限被明显局限。中国连锁经营协会数据显示虽然购物中心规模增速放缓，发展进入平稳期，但存量规模仍处高位。截止2021年底，全国购物中心总数量已达到6300座（≥3万㎡）。中国购物中心人均享有面积约0.35㎡，虽然与美国还有较大差距，但已接近日、欧等发达国家水平（约0.4-0.5㎡）。
而疫情波动在冲击购物中心客流的同时，也加速了其线上线下融合的进程。以微信为核心构建私域阵地，推动商圈数字化转型，实现客流增长、拉动消费，已经成为购物中心生意增长的必选项。目前已有不少头部标杆型企业，通过不断完善线上基建与全域流量的整合，搭建起了品牌与顾客良好互动的平台生态，拓展传统的线下经营模式，取得丰富成果。据中国百货商业协会发布的《小程序应用报告》数据显示，2021年百货和购物中心的小程序增长强劲，GMV同比增长118%，全年百货和购物中心下单购物用户超过1.5亿，全年小程序GMV过亿的百货和购物中心企业超过50家。
此外，购物中心的发展还呈现出多种趋势。从“商场在哪，消费者在哪”到“消费者在哪，商场在哪”，渠道业态发生了质的变化，从割裂到融合，全渠道的零售格局加速。消费者的变化也带动了新的趋势：一方面消费者对于社区型和区域型购物中心的需求快速提升；另一方面像奥特莱斯等打折零售在出境游熔断后受到消费者追捧。
与此相呼应的是，许多头部商管公司已经看到了商业物业管理与传统的地产开发之间的不同业务需求，正在拆分主体进行差异化的经营，寻找持续价值增长的突破路径，这一经营动作也在资本市场上得到了有效的印证。
综上所述，不难看出购物中心已步入全域一体化发展时代，以全域综合流量运营平台为定位开展创新业务尝试，从根本上推动着数字化及商业模式的不断变革。如何使用数字化工具，持续完善数字化基建，从而驱动全域业务增长变得越来越重要。
购物中心全域经营三大痛点
由于购物中心业态复杂，购物中心也尝试过自建官网，推出APP、依托现有流量平台搭建销售渠道等多种方式，但往往顾此失彼，导致实际业务与顾客体验的脱节。以微信为主阵地的私域模式的出现，对购物中心行业来说是如虎添翼，迅速成为购物中心新的增长点。
目前来看，尽管不少购物中心已经搭建私域运营框架，但业内成效不一，在运营目标不够明确及方法论不清晰的情况下，所做的努力也常常陷入无效投入的陷阱。整体来看，购物中心全域经营正面临三大痛点：
首先是流量痛点，购物中心是线下流量较为聚集的场所，能为品牌带来更多消费场景的可能性，但巨大的客流，缺乏有效的手段和工具转变为可持续运营的私域流量，业内也往往称之为“留量运营”。而且购物中心由于竞争压力的加大，叠加疫情影响，本身线下客流量也在减少。此外，线上线下流量隔阂，也使得流量经营成为难点。
其次是内容痛点，在很多购物中心的传统经营模式下，购物中心往往缺乏对品牌营销资源的平台化牵引，因此在营销内容上，往往也是在购物中心的统一营销主题包装下，由商家自主上报，缺乏统一调控，内容输出重功能而缺乏对客户的实际吸引力，如折扣信息推送、领优惠券、领积分等，难以高效地沉淀和转化私域流量。
最后是数据痛点，原有的购物中心虽然有大量数据信息沉淀，但由于对于数据采集缺乏手段，对于数据分析缺乏方法，对于数据应用缺乏工具，同时还面临设备老旧、数据孤岛严重、投入产出评估模糊等问题。无法进行精准洞察客群、基于偏好和场景的差异化推送等有效运用，也难以为全域经营增长提供足够的数据支撑。
购物中心全域经营两大核心打法
通过行业优秀案例的沉淀及拆解，我们对契合购物中心全域运营的方法论进行了归纳总结，希望为购物中心提供具体可落地可执行的全域经营打法。
整体而言，购物中心以消费者为中心推进全域经营，需要借助智慧硬件升级、周边商圈分析、基础技术支撑等数字化工具及能力，整合线上线下 、公域私域，不断推进商场运营的升级，并且借助在线交易方式带来新增量。在整个全域经营模式当中，基于消费者数据洞察实现智能业务决策，能够极大提升购物中心的运营效率。
其中，购物中心应重点关注商场运营升级、在线交易增量两大能力，以商场小程序为核心私域阵地，在线下进行商场运营升级，实现线下流量的稳固；在线上，通过直播、社群等多种形式获取交易增量，实现购物中心业务能力的全面升级。
线下物理空间运营：流量内容数据协同优化，实现商场物理空间运营升级
作为场景端的提供者，购物中心本身是生活、娱乐、社交、活动中心，其最大的优势在于实体商业场景体验，提升线下运营依旧是购物中心的重点。全域经营模式下，购物中心可以从流量、内容、数据三个方面提质增效，实现商场线下运营的升级。
1.全场景强势引流，实现流量全域提效
在传统经营模式下，购物中心与消费者的连接“触点”缺失，很难实现实时连接，而如今购物中心需要借助微信聊天、公众号、企业微信、视频号、小程序等触点，实现营销内容的高效触达，并基于多个触点沉淀的数据分析优化运营，为消费者推送专属权益和活动，进而吸引消费者前往购物中心。
购物中心能够和消费者发生接触或交互的场景有很多。过去，购物中心主要抓住消费者在商场内的场景，为消费者提供尽量完整的场内服务，但吸引消费者进场及消费者离场后等场景被忽视。而全域经营是以用户为核心，与消费者连接距离不断拉近、频次不断提高的过程，购物中心需要从原来的租赁思维转变为推广运营为主导的全场景思维，打通与消费者连接的全部场景，让购物中心与顾客实现持续性的连接，重构消费旅程，抓住消费者决策的每一个关键环节，实现更理想的转化效果。
具体而言，在场外，购物中心可以通过公私域触点、线上线下广告等各类流量渠道，进行营销内容的有效曝光，为购物中心精准引流。许多购物中心与腾讯广告合作，以商场位置为圆心，基于腾讯大数据、购物中心数据、品牌方数据的几方数据协同，有效获取消费人群洞察，通过精细化的营销推广策略，借助朋友圈广告投放、短信智能推送等方式，实现新客招募、老客召回及会员复购，同时借助商场活动、门店优惠券发放等激励举措引流到场。
在场内，购物中心则需要充分利用现有流量，为商场内的品牌进行交叉引流，完成流量价值的提升。如腾讯智慧零售推出的买单码，是交易场景营销数字化整体解决方案，可以以购物中心小程序为载体，基于交易场景切入购物中心、品牌、顾客三者的关系，实现流量的二次分配，品牌简单配合就可参与商场流量分发活动，将消费者交叉引导至不同品牌，有效提升消费者的消费金额及商场的整体联销率。
在未来，基于小程序工具，可以将线上及线下的场景不断融合，场的范围将不再局限于线下的物理范围，更可以延伸出崭新的消费场景，当商场能够将客流导入多个构建好的场景中的时候，商场拥有的流量将等于客流与场景数量的乘积。
2.专属权益与优质内容，精细化运营激活用户
同时，购物中心还需要重视运用以IP为核心的内容资产，将其作为连接用户、实现私域增长的重要工具。购物中心可以结合自有IP或联名IP，以其为主线，串联数字化的服务、优惠券、积分、活动门票、商品等权益，源源不断吸引消费者到场体验，打通线上线下的良性循环。
此前万达就曾联合腾讯举办王者荣耀IP线下系列主题活动，基于万达广场线下门店全面布局的优势，匹配IP《王者荣耀》，充分调动了王者荣耀的粉丝号召力，用沉浸式的线下体验为购物中心引流，在增进用户情感认同的同时，也提升了用户购物体验。
在不久的将来，整合供应链资源提供C2B的自有商品和服务将会成为购物中心的重要选项，打通场内商户与线上平台商品实现商品的一体化经营；依据客户需求分析在线上平台引入更多特色商品；甚至是整合制造资源提供自有品牌商品，不断丰富用户基于小程序可以获得的内容价值，将为购物中心不断丰富变现渠道，真正实现流量生态价值。
3.打造数智大脑，以可视化数据优化决策
一直以来购物中心都是基于线下的消费场域，在过去，消费者行为难以被记录，因此难以形成准确的消费者洞察，不利于购物中心长期的深度运营。对此，结合全链路场景，针对数据的全量数据采集、业务数据分析、智能数据决策3个步骤打造全流程数据闭环、实现数据可视化，成为提升购物中心数字化经营能力的关键。
在数据采集上，购物中心可以基于买单场景，通过小程序收银台、买单码等工具，实现支付即积分、支付即会员，将多渠道会员身份和积分进行统一化管理。此外，商场智能互动大屏在提升场内购物体验的同时，也能实时采集消费者的行为数据，了解群体的偏好，方便后续为他们提供个性化推荐。
针对采集回来的数据，购物中心需要对数据进行更好的分析和展现，对会员群体进行画像描绘。此外，基于分析后的数据，购物中心可以提高理解消费者和服务消费者的能力，将数据进一步应用于媒介投放优化、目标人群深入洞察、及时准确决策分析等多场景，实现经营的降本增效。
结合腾讯系私域触点，商场将逐渐成长为拥有私域流量的生态平台，由于对数据的采集及应用，购物中心可以引入更多类型的生态伙伴能够依托平台为消费者提供多样化的商品、内容、服务，实现生态平台的繁荣和客户的粘性。
线上流量平台运营：发力直播及社群，通过全域流量运营实现在线交易增量
如今，在线交易成为购物中心不可忽视的增长点。以小程序商城为交易主阵地，直播带货、导购分销等线上交易形式是购物中心线下实体销售最有力的补充，线上线下的联动运营共同为用户提供差异化、多元化的购物体验。
购物中心可以利用好与消费者连接的常用线上触点和形式，包括公众号、社群运营、直播带货等，一方面，通过这些触点和形式为消费者传递更加丰富也更易被接受的内容；另一方面，在场外实现与消费者的高频交互，延伸销售半径，全面盘活企业的私域流量，带来业绩的高效增长。
细化更具体的操作层面，购物中心可以尝试以下几种具体链路，快速提升在线交易量。
链路一：公众号栏目化内容+专属福利邀请函
购物中心要充分发挥线上平台的价值，整合不同用户专属福利，通过公众号以栏目化的形式推送给用户，与传统运营模式下的广告进行差异化的区分。传统形式下，无论是否提前得知，到线下后都可以享受到的优惠，对客户来说没有稀缺感，而购物中心与合作品牌提供得专属福利，需要提前或限量领取，能够激发用户的消费欲望，同时也能激发用户的二次传播。
链路二：社群场景化内容+专享福利电子海报
除了平台专属用户福利的牵引，购物中心也需要通过适当的内容包装，如社群专享福利电子海报等，将收集到的品牌或者单品活动在社群内进行有效推广，通过对海量优惠信息的有效排序，驱动客群更加高效的知晓场内丰富多样的活动内容。
链路三：大促直播+爆款商品+卡券福利包
直播如今成为购物中心的热门推广形式，其中大促节点一定是线上线下同步爆发的高峰期，需要引起购物中心的重视，通过大促直播有效提升流量的转化价值。在直播中，购物中心可以采取爆款商品+卡券福利包等打法，有效提升转化效率，这里也建议购物中心可以适当的延长直播时长至3小时以上，让私域流量价值得到充分转化。
链路四：常态直播+品牌导购做客直播间+福利单品
基于购物中心的组织架构，自有团队很难支持平日非黄金档期的持续常态化开播，但阶段性的开播，会造成视频号公域流量推流的瓶颈。购物中心可以邀请品牌导购或区域负责人做客购物中心直播间，将品牌私域和购物中心私域流量相互联动，同时借助公域推流方法，形成良性的雪球效应。在选品上，也要选择对比线下渠道有额外优势的福利单品，更好地吸引消费者购买。
目前，全域场景下的会员经营能力已成为竞争焦点，灵活与高效的经营能力成为核心竞争优势，如何通过更多类型的会员互动活动，链接线上平台用户参与线下的会员优惠活动；通过线上平台进行积分兑换，设计更多娱乐化和游戏化的会员活动；通过线上流量与线下场景联动实现全域流量变现等课题；成为购物中心下阶段深度运营的必修课。
购物中心全域经营四大阶段攻坚重点
第一阶段：顾客端体验优化，提升服务效率和质量
该阶段需要基于项目的不同定位，针对性地丰富购物中心的小程序功能框架，将线下的服务、券、票、卡、分、商品、权益等内容整合上线，并匹配对应的营销工具进行有效传播。最终实现“少跑腿，多跨店”，优化顾客体验。
第二阶段：平台端流量运营，刺激顾客高频到访
该阶段购物中心需重点关注顾客端的流量触点运营，将辐射客群持续运营为高频次到访忠客。可以在充分联动品牌的基础上，搭建项目公私商三域联动模型，提升内容的生产及传播效率。同时在操作过程中沉淀会员数据，利用这些数据在场外运营中实现精准导流，在场内运营中实现精准分发及触达，引导顾客高频到场购物，提升单粉丝价值。
第三阶段：商户端功能升级，助力商家引流转化
该阶段需要结合品牌的不同经营属性，针对性的输出内容整合方案，将核心资源赋能给愿意积极参与合作的品牌，降低不配合品牌的流量倾斜力度。将线上权益组织与线下传统经营辅导业务相结合，真正使小程序成为品牌商户的经营工具。 并且通过数据化的运营，评估各个环节流失率的范围值，推动流程优化。使得品牌个性化营销内容不断丰富，提升引流及转化效果。
第四阶段：商场端运营迭代，实现线下业务转型升级
该阶段购物中心需基于商场端升级平台运营思维，将线下场景进行数据化、结构化的呈现，通过数字化软硬件的结合，实现线下传统业务场景的转型升级。如结合运营思维的调整，对传统招商、营运、市场、工程物业等各个板块的核心指标进行调整，包括数字化基建程度、会员的可记录交易占比、创新性经营收入等指标都可以纳入关注的重点范围。
