内容来源：《2022全域经营增长指南》第十二章

随着人均可支配收入的增加以及家庭消费能力的提升，中国母婴玩具市场持续增长。艾瑞咨询报告显示，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计2023年将超4万亿。其中服装鞋帽和奶粉是母婴商品消费规模最大的两个母婴品类，分别占比26.0%和22.7%。

同时，基于母婴消费群体需求的多元化，各细分市场都存在着一定的增量空间，许多母婴品牌商逐渐从“核心单品”向“全品类”拓展，满足消费者一站式购物需求。此外，随着新锐国产母婴品牌在制作工艺、原材料和产品设计上不断迭代升级，受到消费市场的青睐，且呈现出明显的国潮化趋势，在母婴市场中夺得一席之地。

然而，机遇之下也面临着诸多挑战，出生率下降、获客成本高、行业竞争加剧……母婴玩具行业不可避免地步入了存量博弈时代。

一方面市场竞争加剧，品牌集中度也在进一步提升，市场进入巨头鏖战时间。以奶粉市场为例，母婴研究院数据显示，千亿奶粉市场中，2021年TOP14奶粉品牌份额已占比90%左右。另一方面，新品类和新品牌不断涌现，给母婴玩具市场带来了更多的变数。《2021年母婴行业投融资报告》显示，2021年共有90起投融资事件发生，融资金额为129.7亿元，母婴零售以及与洗护、婴童食品等相关的母婴产品最为吸金。

与此同时，母婴玩具行业的经营模式也发生着新的变化。上个世纪90年代初，母婴行业逐渐从大快消板块独立出来成一个垂直产业，商品流转形成了品牌商—分销商—门店—消费者的传统生意模型，经销网络被喻为“品牌的毛细血管”。伴随行业加速革新，线上母婴电商开始兴起，母婴商家加速向线上迈进，线上渠道成为商家布局的核心。如今，母婴玩具市场增长出现拐点，“货为核心”“渠道为核心”都已成为过去时，品牌已经步入以“用户为核心”的发展新阶段，亟需更直接更精准面对消费者。

存量不足，增量难寻，近几年母婴玩具行业内不少企业感到增长乏力，尤其是在如今消费渠道多元化、消费者购物行为的数字化、以及消费需求个性化等多重因素叠加之下，全域经营成为越来越多企业关注并践行的重点。

从整体上看，很多母婴玩具企业对全域经营有迫切需求但无从下手，面临着诸多问题。

首先，公域向私域导流变得困难。一方面由于用户注意力稀缺、流于表面的传统套路（如单纯的扫码、红包、小礼物等套路）无法实现深度转化，品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式实现线下流量的转化。 另一方面，消费者越来越专业，他们对育儿指导、深度沟通、信任连接的期待值越来越高，再叠加外部环境的影响，他们的消费也更克制。品牌与用户之间的有效沟通也越来越难，很难获得私域用户的新增量。

其次，全域经营在多路径私域转化上的复杂性，要求企业掌握更系统的方法论。母婴玩具的消费人群属性明显，具有较强的社交分享意愿，运用好导购、企业微信等能够充分发挥口碑带来的成交机会，实现新的增长。但目前许多企业对私域的理解还停留在“小程序+群”，因认知局限导致的转化链路不明晰、私域用户池低效增长、活跃度低下等问题，都大大降低了私域的延展性。

此外，运营上，全渠道场景整合变得更加困难。母婴玩具行业已逐步形成“线上线下化”、“线下线上化”的全渠道布局趋势。线下门店和线上资源的调配、服务与产品组合的排布与管理、CRM 系统（即线上线下会员体系）的打通、用户全生命周期价值管理等，都对品牌的场景整合能力提出了新要求。而最重要的是，如果想要缩短“触达-转化”之间的路径、理顺产品线规划实现公私域联动，企业可能需要花费大量人力物力，建设终端、私域门店及数据中台，除个别大体量的商业体，想凭企业一己之力实现以上的整合非常困难。

全域经营不仅是企业迅速回血的重要抓手，同时也是企业面向未来持续深耕的内生力。与公域电商单纯分蛋糕的竞争逻辑不同， 全域经营更多的偏向于补充与增量逻辑， 其核心链路是： 公域——(引流) ——沉淀私域用户池——(运营) ——持续触达——实现转化——反复触达——复购。 其中，私域更是各个公域的连接器，反哺并推动品牌的全域经营和增长。

如何做好全域经营，从运营视角来看，一方面企业需要将线上、线下触点的全方位布局，将公域流量有效沉淀至私域；另一方面，企业需要通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期精细化服务，为消费者提供更好的体验，提升顾客忠诚度。

为了提供更具针对性、可落地的经营方法论，我们梳理了诸多腾讯与母婴玩具品牌的合作经验，对不同类型的品牌商家全域经营核心打法进行分享。

母婴玩具人群具有天然社交属性，由于共性比较强，沟通分享的积极性也相当高。从运营侧来说，需要充分调动线下育儿顾问和导购的积极性，进行私域用户池的拉新沉淀，再通过社群精细化运营，提升社群活跃度及用户满意度。例如可以在社群挖掘和发展KOC，增加社群成员之间的互动性，持续带来新的流量。在社群运营基础上，还可以联动门店开展视频号直播或小程序直播，形成千店千播的直播矩阵，为用户提供更加丰富、更加有个性化的内容和服务。

孩子王从2020年起开始积极布局企业微信，运营了上万个母婴微信社群。为了全面推动导购使用企业微信，进一步用数字化工具武装导购，孩子王去年4月份与腾讯智慧零售共同发起了一场“企业微信员工竞赛”，在15天内新增百万企业微信好友，其中近9成来自一线导购的积极拓新和存量用户迁移。并在短期内创造了直观的商业转化——通过竞赛所引入的企业微信用户，当月小程序转化率达到39%，销售额过亿。目前，孩子王的企业微信已与自身CRM系统完全打通，导购可以便捷地触达目标顾客，还可以方便获取分享素材库，运营效率得到进一步提升。

此外，孩子王也在不断创新线上服务形式，利用全国社群，通过直播的方式，与会员家庭远程互动。同时，孩子王通过直播赋能全国门店，培训门店员工通过直播工具帮助用户解决不能到店购物的问题，取得了不错的效果。

这类品牌可以建立以小程序为中心的私域生态，通过社群、企业微信等数字工具运营用户，激发用户活跃和留存，提高用户复购，建立起信任感高的会员体系，实现全域流量的成交转化。品牌还可以打通全链路会员管理，实现全域统一的用户服务和体验管理，深度精细化人群运营，持续获得用户全生命周期的转化价值。此外，品牌应重视高价值用户的识别，并通过差异化的互动和运营，持续提升高购买力用户的长期复购。

以Babycare为例，Babycare建立了以微信为中心的私域生态，并通过社群、公众号、企业微信等工具，构成 24小时陪伴式服务体系，全方位渗透进用户的生活。同时，Babycare以私域用户为基础，通过“品牌体验官”等项目，使用户深入参与产品研发全链路，打造与用户双向沟通的闭环，夯实以用户为核心的极致“C2B2M”商业模式。

此外，作为从线上起家的品牌，Babycare在不断扩大线上优势的同时布局线下渠道，减少单渠道风险并不断增加业绩增长点。并通过线上线下场景的打通，实现了用户线上和线下一体化的服务体验，进一步加深企业护城河。数据显示，2021年，Babycare的私域业绩已经破亿，今年仍以超过100%的速度增长，其中复购用户的交易额占到接近90%。

消费者对奶粉辅食的购买决策链路比较长，对品牌信任的要求特别高，但消费者一旦认可品牌，在特定时间段内将会持续稳定地进行复购。

基于这样的特性，品牌需要在深耕商品力的基础上，做好品牌粘性和用户互动，尤其是提升用户的体验价值和口碑价值，将品牌影响力深植于用户心智，用户下单的门槛才会随之降低，可以用更低的成本带来更高的 ROI。

目前已经有许多奶粉辅食品牌以私域为核心阵地，积极推进全域经营。借助微信的连接能力与生态优势，通过私域多元触点的联动运营，为消费者提供从前期产品信息了解、中期沟通、后期交易的全闭环服务，满足消费者需求，从而提升获客数量，提高会员价值贡献，助力生意增长。更为重要的是，私域运营一方面可以提升组织内部管理效率，另一方面可以赋能品牌力建设，与用户建立强信任关系，加速品牌力渗透。

伊利金领冠在微信搭建了完整的品牌私域运营阵地，首先在搜一搜入口布局了金领冠爱儿俱乐部 A 级专区，方便消费者搜索查阅，同时有利于打造微信兴趣流量沉淀的集中入口；其次，建设金领冠爱儿俱乐部公众号、视频号，以消费者需求为中心，打通内容、服务与交易链条，建立品牌心智影响阵地；此外，金领冠还搭建了专业的营养顾问团队，通过建立企业微信社群，促进消费者和品牌之间的互动，提升导购运营效率和消费者服务转化；最后，基于业务场景，金领冠建设多个小程序，构建消费者与品牌互动、服务和交易的承接场所。 通过以上消费者触点的联动运营，金领冠有效提升了用户活跃度、品牌信任感及消费者粘性，打开了品牌新的增长空间。