内容来源：《2022全域经营增长指南》第四章

企业对于任何新的经营理念的贯彻都不是一件简单的事情，需要一系列的能力和准备，而全域经营更是如此。作为应对当下商业格局与消费趋势变化的有效方式，它要求企业打破渠道与空间的限制，从上至下各个部门协同合力、全情投入，全面连接并整合经营资源。这不仅考量企业数字化基建的扎实程度，也对企业的宏观战略和组织架构提出更高的要求。

腾讯基于与不同行业赛道的商家的共同实践探索，总结出企业布局全域经营的三大关键动作：

战略层面，对业务进行全面梳理和重构

正如前文所述，全域经营是商业本质的回归和绽放新生。企业需要重视全域经营，体现在战略层面的革新，更体现在对生意本质的坚守。基于对企业全域生意布局的评估和诊断，对业务进行全面梳理和重构，建立起全域经营思维驱动的业务全景图，是首要的一步。

具体来说，商家需要重点关注以下几个方面的战略升级：

重构消费者旅程

为消费者创造价值是零售增长的重要来源。当下，消费者的个人偏好极度碎片化，消费体验重于商品拥有，并且具有社交需求。全域经营作为应对消费者变化的核心理念，尤其需要关注消费者的用户体验。

全面的用户体验，需要涵盖消费前、消费中、消费后，囊括从获客、转化到服务的全链路。同样，品牌对用户体验的管理也需要涵盖链路中的所有行为：购买前消费者的搜索、认知、考虑；购买决策过程中，消费者的选择、订单、支付；再到购买结束后，消费者的使用、售后服务、评价，以及复购等。

本质上，商品只是价值创造的载体，数字化强化了品牌和消费者的立体连接，让新业务模式成为可能，品牌可以通过消费者旅程的重塑，借助数字化重构与消费者的关系，实现服务模式或营销的创新突破。

以某新消费咖啡品牌为例。传统咖啡品牌在营销过程中只关注到消费者在选择咖啡前与饮用咖啡过程中的体验，而该品牌则将过去被忽略的饮用后场景纳入到消费者的旅程中，推出回收再利用主题的用户线下交流活动。每隔半年，品牌会联合线下的知名门店设立回收点，会员可以在小程序预约后将咖啡空罐在活动期间内送往线下站点，并在线下兑换各类稀有物资。品牌还通过建设小程序，在承载品牌会员体系的同时，为用户获取品牌信息提供了线上互动场。线上与线下的联动，让饮用后场景的消费者体验得到了进一步的延伸与补充，帮助品牌与用户建立了更紧密的关系，消费者的品牌忠诚度大大提高，复购率和LTV也获得显著增长。

整合全域链路

数字化发展和疫情助推，改变了传统的单一市场结构，形成了线上线下、多渠道融合的新营销体系。用户可能在线上线下的任意触点即时完成转化，他们在不同触点之间的流动方向也更加复杂多变。因此，品牌需要重视整合全域链路，通过链路的创新组合为业务提效带来新可能。

某食饮品牌的爆款产品是瞄准蓝领人群的高性价比功能性饮料。为了更好的提升消费者粘性，提高渠道商活力，品牌基于码营销与扫码小程序构建起S2b2C模式，打造了“品牌私域官网+渠道私域+线下触点”融合的新链路。用户在购买商品后，可以扫描瓶盖的二维码跳转小程序，参与互动游戏赢取现金红包或兑奖资格，有效提升了用户粘性与复购意愿；同时，商家可以扫描包装箱上的二维码，注册成为渠道商会员，品牌依据渠道商的进货数量、销售数量，为渠道商提供对应的返现奖励，激励渠道商销售和推广商品的意愿。基于全域链路的整合，品牌、消费者与渠道商形成了更紧密的共同体，最终成功赋能线下销售转化，同时实现私域用户的快速增长。

升级组织建设

全域经营模式下，零售企业的各部门都是与顾客发生交互的触点，需要紧密协同，为用户提供一致的优质服务。这意味着对于原有工作流程的再造，对于不同部门权责的重新划分。在这一过程中，如何协调各个部门之间的配合和信息流通，如何统筹全渠道数据管理，都是有待解决的问题。因此，全域经营一定是一把手工程，企业需要改变组织惯性，打造更精准高效的经营阵地。

近几年，越来越多的头部快消企业增设CDO（Chief Digital Office）和配套组织。CDO组织作为中台部门，需要以用户为中心整合品牌的数据资产，管理用户全生命周期，并充分调动线上线下渠道的特性与优势，为消费者创造优质的购买体验。在大量快消企业的成功案例中，CDO组织都发挥了重要的作用。可以说，随着数字化进程的持续推进，CDO组织将成为零售企业不可或缺的重要部分，它将主导未来企业的全域经营战略，以流量分发赋能各品牌线上营销，设计全链路消费者旅程赋能渠道增长，并与IT部门协作以数据支撑营销创新场景，最终为企业的增长提供强大动能。

为了更好地帮助商家梳理业务，重构全域经营战略，腾讯智慧零售总结深度服务十余个零售核心赛道与600多家零售企业的一线实战经验，推出四力Plus智慧零售增长平台，为商家提供模块化咨询，提供包括四力模型咨询，服务于商家的私域增长与数字化转型，提供全面的经营洞察和策略；STAR模型咨询，聚焦商家人群资产流转和全渠道运营，与营销云产品深度结合，赋能营销策略；方略洞察咨询，基于腾讯的数字能力，为商家提供用户洞察和线下选址建议。此外，还有流量、培训、市场、行业竞赛等会员权益和资源，进一步助力商家全域转型。针对企业普遍面临人才紧缺难题，腾讯智慧零售学堂联合多家服务商，通过体系化的课程培训和人才认证，持续为行业输送优质、专业的全域经营人才。

技术层面，加大数智技术投入夯实基座，构建全域数字化产品

企业想要建构数字时代的全域经营版图，数字化产品能力是至关重要的一环。具体而言，企业需要重点关注以下几方面的数字技术：

业务增长：实现用户识别、用户洞察、用户触达

用户行为的线上化趋势，使得企业的数字资产在近几年中快速增长。但想要获取跨平台、多场景的用户洞察，企业首先需要将不同渠道的数据进行匹配、连接，构建唯一的用户识别码。除此之外，不同渠道的系统和数据制式兼容、变量之间的去重、覆盖、补充，以及数据的实时传递、交换等，都是需要解决的技术问题。

基于数据洞察对私域用户进行价值判断，是私域运营的基石。同时，私域运营还需要一系列工具的辅助，包括自动化营销、社群运营、精细化投放工具等。对此，企业可以通过构建CDP客户数据平台，在整合全渠道数据基础上，进行标签化处理，获得有效的用户群体洞察，便于后续借助MA自动化营销工具实现全域用户触达。

腾讯企点营销服务助力某知名品牌整合了其全渠道的第一方数据，依靠腾讯大数据能力深化了品牌对用户群体的分析洞察，同时还对接了多种广告营销和运营工具，以数据驱动精细化运营。例如将私域运营数据（如小程序商城细分SKU的浏览、加购、下单等数据）应用于指导精准公域广告投放并同时进行AB测试，不断提升投放效率并降低成本，助力业务增长。

渠道提效：大数据赋能门店选址与售点布局优化

从人工选址到数字化选址，是各行业线下开店的共通趋势。基于腾讯大数据分析和建模，企业可以获得更全局生意视角，为门店布局提供有价值的参考，进而强化渠道效能。某连锁啤酒品牌以线下专营店为主要渠道，通过与腾讯合作搭建了智能选址平台，基于消费者与地图大数据，构建潜客画像和门店销量预测模型，为全国数百个城市进行门店选址规划，最终推动千城万店落地。

在食饮酒水这种重分销渠道的行业，线下渠道占比大，同时面临线下门店更迭快的普遍痛点。如何实现售点的有效识别，圈定潜力客户，提升铺货效率是品牌长期关注的问题。在腾讯企点营销-优码的助力下，某饮料企业待开发售点准确率从50%-60%提升至83%，2021年净利润增长36%。

协同降本：连接内部、连接用户、连接生态

随着零售企业规模的扩张，用户、商品、渠道的复杂性也持续倍增，数字资源分布不均，数据分散割裂，这让企业想要保持对成本和效率的控制变得越发困难。而数字化技术的应用，为企业的降本增效开辟全新思路。以智能系统连接企业内部、用户和零售生态，能够有效突破过去由人工主导、依赖线下渠道的运营方式在效率和准确性上的局限性，助力实现企业经营的协同降本。

在某家居行业品牌的案例中，品牌借助数字化手段，全方位提升了企业的经营效率。首先，将前端的销售数据与后端的生产数据打通，让数据准确流转至工厂设备，减少人工处理；其次，通过接入企业微信，以及线上导购的跟进，有效满足了不同消费者个性化的家居装修需求；最后，品牌发挥数字化技术的连接价值，将销售回复速度、给出方案的时长、安装时间等覆盖前后端的零散数据整合，形成一套评估服务能力的指标体系。最终，在数字化能力的帮助下，品牌全方位突破了生产、服务、合作环节的生意痛点，年营收突破百亿大关。

交易保障：关注私域交易的稳定性与安全性

正如上文所强调的，全域经营是以私域为基础，以用户体验为中心的生意经营模式。而随着私域的发展，用户体量和交易频次不断增加，这对小程序交易的稳定性和安全性提出了更高的考验。尤其是高并发活动流量峰值支撑和保障方面，要求能够确保商家618、双11、新品预售等大型活动安全流畅进行。

国内某运动品牌为了应对私域用户量激增带来的高并发访问，引入了腾讯企点营销-云Mall对小程序进行升级。借助交易中台，品牌实现了对全渠道官网商城的重构，解决了高并发下的访问效率与支付成功率的问题，并支持多样化的营销玩法。在某场预售活动中，云Mall助力品牌拦截4491万次恶意请求；在交易并发为日常56倍的某场尖货发售活动中，品牌小程序依然能够保障用户良好的购物流程和体验。

为助力商家夯实技术底座，腾讯智慧零售整合腾讯内外部资源，依托腾讯云强大的产品矩阵和生态力量，支持企业灵活打造数字化端到端的解决方案，涵盖营销域、交易域、协同域、技术域，帮助企业真正实现智慧协同、降本增效。例如，腾讯在云直播、实时音视频等能力上有非常深厚的技术沉淀，系统能够扛住每秒海量并发的考验，帮助客户单场直播提升了亿级的GMV。此外，还有小程序原生构建能力、腾讯安全精准打击“羊毛党”的能力，为客户的每一笔交易、每一分预算保驾护航。

运营层面，有序推进全域营销运营策略的有效落地

如果说战略是大脑，技术是骨架，那么运营能力就是全域经营的肌肉。企业有了足够强的运营能力，才能真正的贯彻落实全域经营战略，充分调动全域经营生态中触点和链路的价值，激发企业生意活力，加速企业成长。

具体来说，企业需要重点关注以下几方面的运营能力：

全渠道会员的精细化运营

企业需要通过全渠道会员的精细化运营，满足新一代用户对消费体验的追求，通过长期陪伴拉近品牌与用户的关系，建立与用户的沟通渠道，优化服务质量，从而持续激发用户的消费意愿，挖掘用户的全生命周期价值。

某美妆零售品牌为了给消费者创造更优的消费体验，通过与腾讯智慧零售的合作，将传统的O2O模式升级为O+O的创新策略，线上线下渠道之间，不再是单纯的导流转化，而是通过渠道场域的叠加和精细化的运营，为用户创造线上线下无缝融合的服务体验。用户可以在小程序下单后到门店提货，也可以在家享受30分钟送货上门，还能预约门店美妆、SPA、肌肤测试等服务。同时，品牌还通过企业微信，向消费者提供定制化的内容服务、生日福利和会员活动等信息，并通过丰富的社交玩法，持续激活品牌与消费者之间的互动。最终，该品牌的精细化运营大获成功。添加企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。

导购数字化

数字化时代的导购，依然是消费者最有温度的触点。在数字化能力的加持下，导购与用户的连接场景得以极大延展，不但让线上与线下渠道形成高效互补，更能突破营业的时空限制，带来更多增长的机会。

某母婴品牌通过与腾讯智慧零售的合作，发起“企业微信员工竞赛”，通过有效动员、激励和多维度培训，提高导购团队的数字化能力，并进一步通过布局企业微信完善私域基建，顺利完成了私域用户从员工个人微信向企业微信的大规模迁移。迁移完成后，实现了企业微信、品牌小程序、公众号、品牌App、CRM的整合，导购团队可以获取品牌层面的标签化用户洞察，并通过企业微信提供的私域运营工具，将用户标签应用至日常的精细化用户运营中，提高导购服务质量，促进交易转化。

公私域高效联动

通过公私域联动，一方面，能够持续加深拓宽企业的私域用户池，另一方面，基于私域用户的洞察，可以更好的提升公域引流的获客质量，促进全域经营提效。

然而，商家的营销诉求千差万别， 有的希望通过公域引流直接在小程序达成交易，有的则希望进一步将公域流量导向企业微信推动私域运营，也有的品牌希望能够通过线上的获客提高线下门店的流量……腾讯广告结合多年多行业深耕的经验，基于不同的营销目标，梳理了多个营销链路，并在链路的不同环节，提供多样数字营销工具，为品牌提供了公私域联动的可复用模板。品牌可以结合自身生意目标，选择适配链路，通过一条或多条营销链路的组合，达成营销效果。

为了帮助商家强化全域经营能力，腾讯智慧零售推出多个营销运营陪跑计划，与零售商家和一线从业者共同成长进步。“倍增行动”主要面向零售商家，针对参赛商家的全域经营痛点，提供全方位的数字化评估和解决方案，通过“培训交流+实战竞赛+资源助力”，助力零售商家打造业界标杆。“导购大赛”则面向品牌的一线导购人员，通过“奖金激励+定制咨询+解决方案”的大赛形式，从组织协调、导购赋能激励、产品能力部署、导购运营执行方案等多维度，全面助力导购数字化能力升级，进而帮助商家构建更完善的全域经营阵地。

在流量和渠道合作层面，腾讯智慧零售撬动腾讯生态资源优势助力公私域联动，与腾讯广告深入联动，助力零售商家高效私域拉新；在分销业务的探索上，则建立了CPS云选联盟，帮助小程序商家对接私域和广告外的流量方，扩大产品销量。此外，企业还可以根据自身情况，通过企业微信、小程序、数字化导购、社群、门店等线上线下触点及工具的整合，加速全渠道运营。

数字化时代，商业世界正在以前所未有的方式和速度急剧变化，然而，外在环境的激变并不会改变商业增长的本质。坚持全域经营，用辩证、动态的视角理解当下的商业世界，积极拥抱数字化变革，探索实践全域经营的新思路，才是企业在时代变局下的坚守之道。在这一进程中，腾讯将持续与商家相伴相随，共同探索“共生共赢”的全域经营新时代。