目前，国内饮料产品的主流消费群体为人口接近3亿的90后、00后，这个年龄段的人又被称为Z世代——他们成长于互联网时代，是活跃的社交者，也是新生事物的推动者，他们的消费习惯正在逐渐走向成熟，从单纯的对商品功能的理性追求慢慢转化到对产品带来的全面感官享受的感性追求，品牌除了要生产美味产品，还要密切关注消费者的需求与生活方式的发展趋势，才能快速应对市场。
多家研究报告显示，Z世代伴有着强烈的自我认知和定位，行为与处世态度独树一帜。在他们的观念里，物品不是越贵越好，也不是性价比高就好。通常，Z世代消费决策背后的含义是多维度的，比如要表现生活态度、展现潮流观念、追求科技体验等。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中总结到，以95后为主的Z世代有四个特点。
获得感偏好：
他们期待在有限的时间内一个产品能够提供超过产品本身的更丰富的体验。
标签偏好：
用什么样的产品就为你身上打上了某些标签。
表达直接化：
即在情感和信息的表达上更直接。
确定性偏好：
是对确定性的要求更高，对错误的容忍度更低，尤其是技术方面。
展开来讲，相比于80后群体，Z世代他们更在意购买决策背后的用户标签。他们期待、拥抱的是能够坚守自己理念，并且愿意花时间陪伴自己成长的“养成”品牌。对他们而言，志趣相投是判断彼此能否相谈甚欢的第一准则。
还有一点很特别，Z世代特别喜欢通过社交媒体与喜欢的品牌直接打交道。事实上，以往基于熟人关系的“关系链社交”已经逐渐衰落，取而代之的是“兴趣关系链社交”，即基于兴趣图谱的内容消费模式。
新一代年轻人的新特性，无形中在重塑这个时代的营销格局。
不少传统饮料品牌已经感受到了压力。有从业者称“我们的产品以前70后、80后消费者很接受，现在90后、00后不接受了，我们需要做品牌年轻化，让年轻人接受我们”。
事实上，伴随消费主力群体的改变，传统的品牌营销方式已经过时，各类品牌商也开始绞尽脑汁地“投其所好”，用更有趣的玩法来打入年轻人的群体。比如Emoji、H5、AR（增强现实技术，Augmented Reality）等等。这些方式无一例外开始强调对消费者的理解、关怀，尤其是对消费群兴趣点的关注。
除了适宜的沟通工具，需要品牌用创意和技术的加持，让营销平稳落地。近年来，与动漫IP的跨界合作、运用黑科技等玩法成为越来越多品牌的选择。这类营销方式和工具不仅丰富了广告场景，带给消费者新奇的体验，还助力品牌“撩”准年轻人。
年轻人究竟想要什么东西？如何跟他们产生情绪互动呢？在夏季营销战打响之前，不少优质的营销案例均可供参考。
01
精准洞察“咸鱼瘫”现象
通过共情引爆传播
在当下，“咸鱼瘫”代指爱给自己立flag、但永远做不到的人，他们往往可以瘫在一个地方一动不动，像条咸鱼一样没有状态。而脉动作为主打运动和休闲场景的轻功能性饮料，在洞察到这一现象后，与QQ广告合作推出“咸鱼翻身”主题活动。
基于对年轻人“咸鱼瘫”现象的洞察，脉动与QQ运动深入合作，作为手机QQ用户的运动管理平台，QQ运动每天有数亿用户同步走路的授权步数数据，此次活动也创新调用了QQ运动步数，将每日步数低于2000步的用户划分到“咸鱼”一列，实现沟通目标的精准识别。
同时，脉动也为此次活动请来了凭借腾讯视频《吐槽大会》迅速走红的李诞，为这场“咸鱼翻身”活动制作了一支“李诞吐槽咸鱼”的创意H5。在这支H5的最后，被归于“咸鱼”的用户们听到来自李诞的扎心“吐槽”。并且，通过语音合成技术，不仅能够直面聆听来自李诞的“吐槽”，还能够听到李诞的声音念出每位用户的用户名与步数，来与吐槽大咖零距离接触的体验感。
大咖、科技与QQ广告资源的强强结合让此次活动创下1300万余次H5访问量，44万邀请李诞吐槽好友点击量，最终生成400多万定制化视频，以吐槽能量带动社交裂变。
同时，手机QQ资源还强势配合实现“咸鱼翻身水”由点及面的全方位触达，最大程度覆盖目标人群，截止到去年8月末，QQ iMax全屏广告视频播放次数达到5百万次，QQ看点信息流广告曝光量达到2700万，实现活动相关页面总曝光量达10亿余次，总点击数达到1亿余次，引爆活动沸点，助力化身为“咸鱼翻身水”的脉动品牌深入人心。
02
二次元IP结合AR科技
与年轻人玩儿在一起
在信息碎片化、驳杂化的移动互联网时代，以兴趣维系强社交关系成为年轻人的一种生活状态。90后、00后拥有各类亚文化，比如二次元。他们有极强的意愿为自己喜欢的动漫人物打榜、宣传，以引起更多人的关注，以此与二次元IP合作成为不少饮料品牌从营销战中突围的方式。
腾讯动漫IP 《狐妖小红娘》曾携手美年达进行以女主角小狐妖涂山苏苏为特色的“苏苏动漫瓶”营销活动，全面调动了动漫迷积极性，成为饮料品牌与年轻人达成沟通的经典案例。
值得注意的是，“苏苏动漫瓶”营销活动中，QQ广告借助AR技术，使人们通过手机QQ 扫描“动漫瓶”瓶身，即可激活对应的IP人物，开启次元星通道。到了“次元星”，苏苏还可以和刘昊然同框，虚拟和现实合作，双重赋能打破次元壁。
这种软性植入促使品牌与用户玩儿在一起，线上线下斩获流量。在活动推出之后，不少动漫粉丝把联名产品整箱往家搬，甚至有粉丝表示“不喝也可以收藏”。即使并非《狐妖小红娘》的动漫迷，在购买到“苏苏动漫瓶”时也愿意将产品的照片，或是扫描瓶身后的趣味场景发布到社交网络上，实现线上线下的双向导流。
03
寻求年轻人聚集地
花样玩法，打通品牌与目标消费群的壁垒
为了在营销战中取得优势地位，层出不穷的昵称瓶、台词瓶等营销形式帮助了品牌表达主张。其背后的逻辑是建立品牌与消费者的沟通方式，让消费者认同品牌价值，进而形成沟通-购买的闭环。
随着越来越多的品牌涌入数字营销领域，将“广播”变为基于社交链和兴趣链的窄播，用更加新颖的方式去靠近消费者，既能满足品牌的需要，也能够提升体验的趣味性，有效激发年轻用户对品牌的粘性及忠诚度。
通过“社交+内容”的玩法，QQ广告能够在广告业务上实现更多的协同，将广告效果实现最大化。在这个玩法中，用户是基础，技术是手段，好的营销创意内容将这两点连接融合。
从我们分享的这两个案例可以看出，QQ广告通过对年轻人的深刻洞察，配合丰富的资源，帮助诸多品牌用黑科技玩法带来了更有趣的互动体验，给了行业一个优秀的答案，随着黑科技越来越多的走进生活，未来肯定会玩出更多不一样的东西，就让我们拭目以待吧。
